Вопрос, вынесенный в заголовок, и который в последнее время задают себе все больше и больше изданий, создающих или реформирующих свои онлайновые проекты, прозвучал в Украине по-английски.
Своими соображениями на эту тему поделился с читателями старейшей в Украине англоязычной газеты Kyiv Post ее директор Майкл Виллард. В статье Back Story: To charge or not to charge cash один из руководителей издания сообщил, что прежде чем принять весьма важное для этого бизнеса решение – вводить или нет оплату за доступ к онлайновой версии издания – он хотел бы узнать, что по этому поводу думают читатели.
Однако, а что же думает сам М. Виллард по этому поводу. В его статье читаем:
“Моя философия заключается в том, что газета несет информацию, а информация имеет ценность. А раз так, она должна иметь и стоимость”.
Весьма показательно то, что директор издания, говоря о ценности и стоимости, не сказал ни слова об аудитории. Логика его тезиса достаточно традиционна для издательского бизнеса: мы делаем газету – вы ее покупаете. Если есть первое – должно быть и второе. А если газету делают образованные, грамотные журналисты и редакторы, то успех, коммерческий, – практически неизбежен. Возможно попытка упростить формулировку “своей философии” сыграла с автором статьи злую шутку и из нее выпала весьма важная ее часть – аудитория. А может ее там и не было – тогда это принципиальная ошибка.
Ценность и стоимость информации возникает лишь постольку, поскольку эта информация нужна и важна очень конкретной читательской аудитории в совершенно конкретных условиях. Если аудитория не готова за нее платить, здесь и сейчас, значит стоимости “не возникло”. Если платят лишь некоторые – значит ценность информации разглядели лишь эти некоторые или же они платили вообще не за информацию.
То, что такая проблема есть, признает и сам автор статьи. Он пишет, что “первые попытки брать деньги за онлайновый контент не принесли сколько-нибудь заметного успеха”. Аудитория не усмотрела в предлагаемой информации ценность, за которую она согласилась бы платить.
Вывод который делает автор, соответствует изложенной выше философии. Раз не платят, или платят мало, значит продукт надо улучшать – put it on steroids, говоря словами автора. И вновь, ни слова о тех, кто это читает или будет читать.
М. Виллард уверен, что более разнообразный контент, мобильные приложения, “bells and whistles”, сделают свое дело и покупатель придет. Ведь многие газеты сегодня открывают доступ к своему содержанию за деньги, пишет автор статьи, взять хотя-бы The New York Times или The Times of London. Таков сегодня тренд, заявляет М. Виллард. И от тренда, надо понимать, никуда не деться.
Тут уместно вспомнить, что издание The Kyiv Post попадает к читателю в трех форматах: англоязычная газета Kyiv Post, англоязычный сайт KyivPost.com и русско-украинский сайт KyivPost.ua.
Газета в отличие от сайта имеет давнюю историю и устоявшуюся репутацию. Как у нее обстоят дела с продажами? Из пояснений М. Вилларда становится ясно, что для газеты упор делается на корпоративную подписку. Корпоративный подписчик получает до 100 экземпляров в неделю по цене 5 тыс грн. в год. Представьте себе, восклицает автор, 5 тыс экземпляров газет по 1 грн каждый, плюс стойка, которую можно установить в офисе или вестибюле.
Каждый, кто примерно представляет себе сколько стоит печать и бумага, сможет оценить достигнутый результат. Он, мягко говоря, не впечатляет. А с учетом количества продаваемых рекламных площадей, все еще хуже. Хотя, в Украине бумажные издания не избалованы доходами и не проживут и недели без вложения средств инвесторов. В Kyiv Post это прекрасно знают.
Но, в отличие от ряда других издательских проектов, бюджет бумажного издания в данном случае не позволяет содержать еще и “онлайновую версию”, как часть общего проекта, поэтому вопрос о платном доступе стоит особенно остро.
Однако, Kyiv Post в глобальной сети – это не только англоязычный сайт, являющийся логичным продолжением и расширением бумажного проекта на просторы интернета. Компания ведет еще и новостной сайт с содержанием на кириллице – на русском и украинском языках. Это не отдельный проект, вернее, не совсем отдельный. Созданный на другом домене (KyivPost.ua), он является закладкой общего сайта (KyivPost.com) и внешне это выглядит как переключение языков, а на самом деле – это два разных сайта, с разным дизайном и структурой, объединенных в один. Может так хотели читатели? Не уверен. Скорее всего так хотели создатели.
Мне, безусловно, не ведомы планы и задумки создателей, поэтому я не претендую на большее, чем просто догадки, но, как мне кажется, сегодняшнее состояние проекта KyivPost не соответствует ожиданиям потенциальной аудитории, при этом понимание интересов и потребностей этой аудитории находится на крайне низком уровне, пришедшем из прошлого.
Не на факте существования газеты должна базироваться философия такого бизнеса, а на существовании потребностей читателей. Ее, эту потребность, надо отследить, изучить и сформулировать. И в результате может оказаться, что информации среди выделенных ценностей не окажется. Зато проявятся те ценности, которых никто не ожидал увидеть, но за которые аудитория захочет заплатить.
М. Виллард пишет: “Цель издания – писать правду, даже если она горька и вызывает споры. На этом стояла газета с момента ее основания 16 лет назад”.
По-моему, в компании уже пора сказать самим себе правду о своих читателях и их интересах. Какой бы горькой она не оказалась.
