Широкая публика, а также многие специалисты винят существующие технологии, мешающие потреблению контента и рекламы, в том, что рекламный бизнес переживает не лучшие времена, а из-за этого, в свою очередь, страдает рынок медиа.
Однако, на проблему рекламы, вызывающей у читателя или зрителя раздражение, существуют и иные мнения.
Так, Майкл Волф (Michael Wolff) пишет в газете USA Today, что реклама на большинстве медианосителей стала попросту неубедительной, и автор, утверждает, что знает почему так случилось.
Вывод, который делает автор статьи, состоит в том, что, по его мнению, “в рекламе больше не осталось писателей”. В рекламе работают те, кто не имеет писательских навыков, утверждает М. Волф. Он цитирует одного из медиа-консультантов, который настаивает на том, что нынешние, так называемые, копирайтеры делают все, чтобы избежать написания текстов, а, если писать все же приходится, из-под их пера выходит “ужасная, полуграмотная чушь”.
Те, кто принимает решения, ведут обсуждаения во время совещаний, по телефону и Скайпу, предпочитая иметь дело с презентациями, в которых много картинок и символов, но почти нет слов и предложений. Исторически сложившееся партнерство между дизайнером и копирайтером все чаще превращается в партнерство между менеджером проекта и программистом, или видеографиком и редактором, или медиа-байером и аналитиком. Рекама теперь это, в первую очередь, видео – тут делаются большие деньги. Если ваша профессия писать тексты, шансы сделать карьеру в рекламе у вас невелики.
Современные профессионалы, работающие в рекламе, похоже, уверены во всемогуществе визуальных решений, однако, есть все основания считать, что поистине великие кампании всегда строились вокруг текста: The Silver Cloud (Rolls-Royce); Think Small (Volkswagen); We Try Harder (Avis); You Don’t Have To be Jewish (Levi’s Rye Bread); The Ultimate Driving Machine (BMW); The Absolut Bottle (Absolut); Just Do it (Nike); Macintosh introduction (Apple).
Такие кампании “рассказывают историю”, создают повод и основаны на большой идее, коорую несут публике. Оказывается, что Стив Джобс требовал, чтобы агентство, ведущее кампанию Apple, делало ответственным за работу “чистого писателя”. “Картинки – это просто, – говорил С. Джобс, – со словами сложнее”.
В подтверждение выводов, сделаннх М. Волфом, газета USA Today объявила конкурс среди рекламистов (и их клиентов) на лучшую печатную рекламу, выделив победителям бесплатно рекламную площадь на своих страницах, оцененную в 1 млн долларов. Победит тот, кто наилучшим образом наполнит их рекламой своих клиентов – словами, с максимальным экономическим эффектом, продемонстрировав “сообразительность, остроумие и стиль”.
